“Een competitief loon” is natuurlijk belangrijk in een job, maar jezelf ermee onderscheiden als werkgever doe je niet echt. Daarom is een sterke EVP of Employee Value Proposition onmisbaar in employer branding: het is de belofte die je als werkgever maakt aan huidige en toekomstige medewerkers. De EVP omschrijft de voordelen die jij als werkgever biedt en waarin je uitblinkt in vergelijking met andere. Zie het als een Unique Selling Point, maar dan voor je werkgeversmerk.  

Onder de EVP vallen de 'brand pillars', de fundamentele bouwstenen waarop een bedrijf zich richt om die belofte waar te maken. Denk aan de volledige ervaring die je medewerkers bij je bedrijf of organisatie beleven: de sfeer, de structuur, de cultuur, de normen en waarden, de work-lifebalance, de flexbiliteit … Wat maakt jou écht uniek? Die eigenschappen schrijf je dus neer in een overkoepelende Employee Value Proposition en de bijhorende brand pillars. 

Een goed gedefinieerde EVP is essentieel om een sterke employer brand op te bouwen. Je wilt tenslotte dat je eigen medewerkers ambassadeurs worden van je werkgeversmerk en dat kan alleen als de EVP duidelijk en waarheidsgetrouw is. Als het plaatje klopt, trek je ook meteen mensen aan die passen bij de bedrijfscultuur. 

Het Golden Circle-model van Simon Sinek, auteur en inspirational speaker over leiderschap, benadrukt hoe belangrijk het 'waarom' van een organisatie is. Volgens hem “weet iedereen wat hij doet, weten sommigen hoe ze het doen, maar weten weinigen waarom ze het doen.” De Golden Circle gaat in op de manier van denken, handelen en communiceren tussen de organisatie en de doelgroep. Het model bestaat uit drie cirkels:  

1. Waarom: de binnenste cirkel staat voor het doel. Wat is de overtuiging waarom je organisatie bestaat, waarom is die belangrijk voor anderen, wat is je drijfveer? Winst is bijvoorbeeld geen geldig doel, wat dat is een resultaat. Definieer de waarden van je organisatie in maximaal 5 tot 8 zinnen.  
    

2. Hoe: de middelste cirkel staat voor de unieke processen en strategieën om je doelstellingen te kunnen realiseren. Hier ga je in op het onderscheidende: wat maakt jullie bedrijf zo uniek, heb je een bedrijfseigen proces of een unique selling proposition?  
    

3. Wat: de buitenste cirkel staat voor het resultaat dat je wilt bereiken. Dat kan bijvoorbeeld winst zijn of de vervulling van bepaalde behoeften met je product of diensten.  
    

Volgens Sinek communiceren de meeste organisaties van buiten naar binnen, van 'Wat' naar 'Waarom'. Terwijl de meest succesvolle organisaties net communiceren van binnen naar buiten, vanuit 'Waarom'. Daarom wordt het model ook wel de ‘inside out’-methode genoemd. Door te beginnen met het waarom bouw je een sterke emotionele verbinding met de doelgroep. 

Ook bij employer branding is starten met 'waarom' cruciaal. Enkel met een heldere EVP kan je consequent communiceren over je waarden. Door te focussen op wat jou als werkgever uniek maakt, trek je talent aan dat perfect past bij je bedrijfscultuur en hou je je medewerkers verbonden met je organisatie.  

Volgens een onderzoek van IBM is 67% van de respondenten bovendien meer geneigd te solliciteren bij bedrijven die zij zien als 'purpose driven'. En ook het onderzoek van McKinsey & Company’s toont aan dat 82% van de medewerkers een job met betekenis belangrijk vindt, zelfs belangrijker dan winst maken. Een EVP die gericht is op de purpose van jouw organisatie is dus een krachtige tool om de juiste mensen aan te trekken.